概述

月饼,又称月团、团圆饼、丰收饼等,是久负盛名的中华传统美食之一,更是礼仪、情感与文化的结晶,具有礼品与节日食品双重属性。月饼作为中秋节节日食俗,传说源于唐朝并延续至今,具有悠久的历史和文化底蕴,本质上具备需求刚性,购买月饼赠送亲友和家庭食用已成为中秋节最重要仪式之一。

2024年中国月饼行业继续增长,将首次突破300亿元大关,非常具有历史意义。同时,市场整体情况呈现“两平”趋势,即“规格平价化、下沉平民化”的特色,表现出低价受追捧,中间价位整体稳健,高端稀少的状况。同时,传统老字号、上市公司、新兴品牌、跨界品牌纷纷加入,直播电商、外贸出口、品牌定制、营养健康化等趋势明显,市场经济热闹纷繁,月饼行业前景积极乐观,可圈可点。

中国数据研究中心专家认为,今年,月饼行业新质生产力不断迭代,工艺技术显著提升,日益成为企业发展的关键性能力。希望中国月饼领域企业及烘焙行业乃至整个食品行业的企业家,继续深耕市场,不断提升自主创新能力,推动全行业的健康成长。

9月12日,中国数据研究中心发布《2024中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》,简称《2024中国月饼行业白皮书》。

第一部分:月饼行业消费市场现状

一、月饼消费市场规模及增长

今年中秋佳节月饼将继续作为绝对刚需品类,有望再创食品消费的新增长点,显著推动社会消费总额增长。

数据显示2015-2022年,中国月饼产量增长率达到33.2%,销售额增长了84.9%。2020年时,中国月饼产量达到38万吨,销售额为205.2亿元。2021年,月饼产量达到39.8万吨,销售额为218.1亿元。到2022年,月饼产量达到43.7万吨,销售额为243.8亿元。2023年中国月饼销售规模实现271.3亿元。

在消费升级以及国民节日重视之下,2024年中国月饼市场规模预计增长12%,达到302亿,将首次突破300亿元,非常具有历史意义。2025年有望增至332亿元。

预计2024年中秋月饼产量在30万吨,销售额在200亿元左右。中秋期间市场将呈现出销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。

据艾媒数据,2016年至2022年,中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势,从116.5亿元增长到188.7亿元。随着消费者饮食升级,对月饼的口味需求多元化,节日送礼需求激增以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大,覆盖人群更加广泛,预计2025年中国月饼礼盒市场规模将达247亿元。

二、国家政策强化监管市场影响大

国家持续强化食品安全社会共治政策,各级政府职能部门对于食品安全监管力度不减,相继出台了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》、GB23350-2021《限制商品过度包装食品和化妆品》及其第1号修改单。

拒绝过度包装、兴起“简约风”成为今年月饼市场的主流。在新的标准修改单和公告的持续作用下,月饼的包装已经有了非常大的改观,基本上以简约环保为主。今年上市的名优月饼样品,虽然颜色和图案琳琅满目,但包装总体‘瘦身’明显,外形设计简洁。

目前在市场上,超过500元的高价月饼礼盒已经稀少,往年动辄数千元的高价月饼已不见踪影,大多数月饼价格集中在100元至300元之间。

2024年4月1日起正式实施新的《月饼质量通则》,在原标准“原料和辅料”基础上增加“饼皮及馅料”的要求,即对馅料中有相关添加量要求的,目前,多数企业已按照新标准要求生产中秋月饼,在月饼包装上明确标注主要馅料成分含量。

截至2024年8月12日,中轻检验本年度共抽检了110家企业生产的125种月饼,经初步检验,产品合格率为100%,初步实现让消费者放心购买。

三、月饼消费市场的品牌竞争格局

目前,企查查数据显示,国内现存月饼相关企业1.89万家,2024年1月—7月新增企业超150家。

2023年,月饼相关企业注册535家。截至目前,2024年已注册月饼相关企业295家,高峰期8月共注册129家。从区域看,广东现存2168家月饼相关企业,居全国首位。河南、广西紧随其后,分别注册1689家、1666家。

1、老字号月饼

数据显示,超半数的消费者中秋购买月饼首选仍是这些传统老字号品牌。面对市场上琳琅满目的月饼种类,老字号依旧坚持创新与口味相结合,口碑相传的品质保证,在纷繁的月饼市场中,以品牌口碑和创新产品成为消费者首选。

市场上的主流老字号品牌有广州酒家、莲香楼、杏花楼、中之杰、北京稻香村、WINGWAH/元朗荣华、半岛酒店、Huamei/华美、苏州稻香村、GANSO/元祖、Maxim's/美心等等。

2、上市公司布局月饼行业

从上市公司角度看,五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等多家上市公司均有布局。广州酒家2023年报显示,报告期内公司实现营业收入49亿元,其中,月饼是广州酒家的拳头产品,销售额达16.69亿元,占总收入比重达34%。在广州酒家所有产品类别中,月饼系列产品毛利率最高,达52.49%。

元祖股份在2023年报中表示,“中秋月饼由于其产品单价较高及销量较大,导致占销售收入比重较大。”这一年,元祖股份合并了月饼业务的“中西糕点礼盒”产品类别营收为14.5亿元,占总营收将近六成,毛利率为57.13%。

五芳斋在月饼领域也有所布局,2023年,五芳斋月饼系列产品实现营业收入2.28亿元,占总收入比重达8.66%,毛利率为22.42%。

3、互联网电商为主渠道的月饼品牌

比比赞、榴芒一刻、御茶膳房、郭师傅都在互联网电商平台销售旺盛。传统品牌方面,在线上购物渠道,美心品牌在多个平台销量都处于领先位置,紧跟着华美、稻香村、广州