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HeyJuice等鲜榨果汁风口来袭

更新时间 : 2019-01-08


鲜榨果汁不是「小清新」,需冲破三重门,才能真正做成品牌。


一个小白领从7-Eleven买了一份12元的盒饭后,再花20元买一瓶NFC果汁搭配营养,可能吗?

如果是五年前,显然不能,「NFC是什么鬼」?

当老牌果汁汇源推出NFC品牌「鲜榨坊」时,「零度果坊」创始人孙隽知道:鲜榨果汁的风口真来了。

NFC是英文「Not From Concentrate」的简称,中文意为「非浓缩复原」,即非浓缩还原100%果汁,纯鲜榨、零添加。

随着对生活品质追求的提升,抗氧化、排毒、养颜、提高免疫力成为更多人对饮品的诉求。咖啡、碳酸饮料等传统饮品销量逐年下滑,年轻人将兴趣投向了保质期更短、口感更佳的鲜榨饮品。

三年时间,鲜榨果汁实现末位逆袭:饮品市场占有率排名从奶茶、冰淇淋、港式甜点和鲜榨果汁,已变成了鲜榨果汁、港式甜点、奶茶和冰淇淋。

NFC果汁市场有多大?

2015年美国NFC已稳定占有全美果汁市场的60% ,人均NFC橙汁饮用量约为四升。而在市值300亿元的中国果汁市场,同年中国人均NFC橙汁饮用量仅为0.01升。刚起步的中国NFC市场想象力无限。

鲜榨果汁末位逆袭,领衔饮品市场,「哪个品牌卖得好,便利店是风向标」

孙隽是误打误撞进入NFC果汁行业的。

2011年,他在成都做原浆啤酒代理时,发现了一个可能会受年轻女性青睐的鲜榨果汁市场,于是借力一些蒙牛的渠道资源,创立「零度果坊」,推出四款产品——橙、奇异果、西柚、芒果,300毫升小瓶包装,售价17元。

产品同质化严重,用户选择性多、忠诚度低……无论是打开,还是要占领一个市场,渠道都是关键点。因此,饮品行业流行这样一句话「得渠道者得天下」。

深谙此道的孙隽选择了「全面撒网、重点培养」的方式开局,猛攻北京、上海等一线城市,在固化的传统饮品版图上,为NFC果汁杀出一道口子。「只要一个地方卖得好,整个渠道跟着也就通了」。实现全国铺货的零度果坊,销售最好的一年大概卖出1000万瓶果汁,销售额近一亿元。

但2015年11月,零度果坊与其上游生产方佳美集团发生分歧,结束合作关系。作为中国最大NFC鲜榨果汁供应商,佳美在保留原有餐饮、酒店等NFC果汁2B市场基础上,主攻零售渠道,推出了自己的NFC品牌——「汲自然」,定位为「可以嚼着吃的果汁」。

「我们想做一个大众品牌,不希望价格太高,把渠道做窄了。」然而,鲜榨果汁确实有无法逾越的成本红线,「一瓶NFC果汁,工厂生产环节成本五到六元。到经销商手中,就九元了。再由配送环节到终端,就到了13元左右。」

要想降低成本,适应大众渠道,只能在产品上做文章。用大比例的NFC果汁,调和以小比例的苹果浓缩汁,汲自然推出三款10元左右的低价位产品,「既有现榨果汁风味,价格又能被接受。」

半年时间,汲自然铺入全国43个城市。

对于传统饮品市场,大卖场、商超、校园等传统渠道,是惯有铺开方式。但近几年,更重品质、有时尚感的便利店,越来越受到上班族、年轻消费者的青睐。因此,与之覆盖同一人群的NFC果汁,自然纷纷上架便利店,将之作为新崛起的战略渠道。

无论是全家、罗森还是 7-Eleven ,NFC果汁已经占据了冷柜三到四个排面的货架。便利店们会综合品牌、口味、流行趋势等因素选择上架商品,「哪个品牌卖得好,便利店是风向标」。

除了商超、便利店,NFC 果汁还有许多其他渠道可发力,比如餐饮渠道:餐饮店的果汁机只能对橙、西瓜等水果进行压榨,无法满足用户的多样化需求;采购、去皮、榨取、清洗,鲜榨果汁需要占用人力;出于对水果品质和卫生指标的考虑,很多旅游景区餐饮店被禁止售卖鲜榨果汁……

新鲜榨品牌们对标美国公司,摒弃传统渠道,主打明星牌和食谱理念

国内入局者初露端倪,在大洋彼岸的美国,主打排毒功能的鲜榨果蔬汁品牌「BlueprintCleanse」已经家喻户晓。人字拖、牛仔裤、T恤、手持浓稠果汁……美国明星出街形象经由社交网络传到中国,掀起了一阵NFC果汁风。

越来越多以「果汁」英文单词Juice命名的鲜榨果汁品牌被创立——HeyJuice、FlyJuice、JuiceUp、BonJuice、JuiceJoyce等,他们对标的公司正是BlueprintCleanse。

这一波新生力量,与从商超起步并执念于此的零度果坊不同,他们相信除了占领渠道,NFC果汁可以有更多营销方式,比如明星代言。

2015年1月,主打健康概念的新元素餐厅宣布,正式进入NFC果汁领域,并在年底推出了NFC果汁品牌——小行星。此时,综艺节目《奇葩说》正火,为了吸引80、90后年轻用户,小行星请了蔡康永作代言人,并以微信推送的方式,只做线上售卖。

可以看出,在明星的选择上,NFC果汁品牌不再走颜值的传统路子,而是分析目标用户群喜好,有的放矢。然而,这并不是明星代言的最高阶玩法。

自2013年12月获得数百万元天使轮投资后,HeyJuice已完成三轮融资,已披露的股东阵容豪华,包括刘强东、江南春、联创策源、红杉资本、Angelababy等。

对于获得当红明星Angelababy投资的HeyJuice,当然不会只把她当成一个普通股东。几乎在获得融资的同时,HeyJuice顺势推出了「Baby款」,宣称Angelababy作为产品经理,参与研发了这一套果汁产品。

在产品概念上,HeyJuice和另一NFC品牌维果清不再像零度果坊一样,把自己当做纯粹的鲜榨果汁饮品,而是学习美国爆款同行BlueprintCleanse,以「食谱」理念进行构建。

「核心用户是30~60岁,有头脑、有工作、有家庭的女性,她们首先对自己有非常高的要求;其次,她们还是家庭生活的主要决策人」。维果清的用户中70%~80%是女性,针对这些对生活、对自身有高追求的群体,果汁「食谱」是一个有诱惑力的选择。

所谓「食谱」,就是将18瓶果汁打包成一个套装,果汁瓶身标注序号和饮用时间。消费者每天按序号和时间喝完六瓶,每月连续饮用三天。HeyJuice套餐定价为490元,维果清套餐定价为900元。

除此之外,维果清还主打轻断食理念,一方面在北京、上海等地尝试小规模实体店,另一方面利用自身官网以及微信渠道,完成向C端的产品发售。

资本、明星、曝光,几乎在2015年底,NFC果汁成了香饽饽。2015 年 9 月,汇源果汁旗下的 NFC 产品「鲜榨坊」果汁系列陆续在全国各地上市;2016 年 1 月底,农夫山泉出品的 NFC 果汁 17.5°宣布在京东首发。两大巨头的加入,向行业宣告了 NFC 果汁品类蕴含的巨大市场潜力。

鲜榨果汁不是「小清新」,需要复杂的工业逻辑,光靠新鲜水果和榨汁机搞不定

鲜榨果汁不是「小清新」,它并非「新鲜水果+榨汁机」这样简单。一旦进入标准化工业生产,其背后就涉及到复杂的试错过程。

比如HeyJuice是混合果蔬汁,同时又强调颜色上要有卖相。该公司负责人在接受记者采访时,顺手拿起某款颜色亮红诱人的HeyJuice果蔬汁,「有营养、有味道,没颜值不行啊。」

有些瓜果蔬菜极易氧化,比如苹果汁与空气接触后很快变成暗褐色。HeyJuice对此的解决方案是,将其与甜菜根、胡萝卜等色彩浓厚、不易氧化的食材搭配在一起,榨出的果汁通过管道进入低温存储罐,快速装罐密封,从而减少与空气的接触,最大限度延迟苹果汁的氧化速度。

最初,HeyJuice尝试自建小型生产线,但当时国内的果汁企业几乎没有冷压鲜榨果汁的设备。HeyJuice先是从国外购置机器设备加工生产,后于2014年11月拿出1000多万元全资收购了一家传统果蔬汁加工厂,随后追加2000多万元从国外引进超高压灭菌工艺设备对生产线进行改造。

孙隽做果汁的秘诀也是「调配」。以橙汁为例,零度果坊的橙汁使用了赣南脐橙、四川锦橙和血橙。三个品种的橙子各有特色,脐橙香气浓厚、锦橙酸甜适中、血橙果粒感较强,「先各自榨完,再按照一定比例混合在一起,这样喝起来比较舒服」。

零度果坊的生产流程,包括在当季采购水果完成榨汁,然后冷冻储藏,到使用时再解冻罐装。但自建整条生产线,总体也要几千万元的成本。

2015年上半年,在北京有24家直营店的水果先生转型鲜榨果汁。作为现榨现喝的水吧模式,水果先生格外讲究操作方式。比如新西兰奇异果汁,其创始人总结的经验是「搅拌机只能点动三次,不可以连续搅动」,连续搅动会导致奇异果内的小籽破裂,吞咽时有一种异物感,而点动三次就能避免这个问题。

很多鲜榨果汁店使用的都是离心式榨汁机,刀片会在高速旋转中释放出热量,加速果汁的氧化,尤以石榴、西柚、葡萄等果汁为甚。从2012年开始,水果先生为此前后花掉了几百万元,通过自主研发,最终在榨汁设备上也采用了低温冷压技术,靠垂直压力将果肉压碎、挤出果汁。

从这个角度看,貌似「小清新」的鲜榨果汁,光进入门槛就高耸着复杂的工业逻辑。

相比传统浓缩果汁,NFC始终绕不开冷链困境,2020年市场规模达120亿元

相较传统浓缩果汁,鲜榨还有个居高不下的成本「全程冷链」。

「果蔬汁的贮存条件在0~4℃之间,只能恒温冷藏运输,平均每单的冷链成本在60~80元。现在的冷链其实都在烧钱。」谈到高昂的运输成本,HeyJuice负责人很是无奈。

此外,鲜榨果汁的保质期往往在7~25天,先生产后销售的模式无法预估销量,过剩的产品只能通过活动推广消化掉,这也导致部分顾客收到果汁时,保质期只剩下几天,「这是一种可怕的顾客体验。」

如何在保证体验的前提下降低成本?

HeyJuice通常在用户完成预付下单后才进行生产。每批成品下生产线后会立即进入冷藏的成品库。随后,第三方冷链服务商的货车会在20分钟内进库,将已经做好保温包装的果汁装车——载着外地订单的顺丰冷链车直奔机场,装有本地订单的物流公司冷链车则驶向各自的网点。

相较于HeyJuice的分散式订单,零度果坊则用集中式配送来摊薄成本。零度果坊的生产基地位于四川内江,每周为全国的超市配送两次。生产和包装都在0~4℃的环境中,之后采用全冷链物流配送。

「我们选用各个区域做鲜奶、酸奶的经销商进行最后的超市配送,他们不需要额外投入冷藏车的成本,还能提高自己冷链的利用率。」孙隽算了下,零度果坊在每瓶果汁上付出的冷链运输成本不会超过一元。

运输环节的钱是省下来了,冷冻储存环节却还有一笔大开支。水果生产具有时令性,商超品牌的供应却需要稳定。因此,每当一种水果成熟,零度果坊会一次性榨成果汁,放入零下18~30℃的冷冻库中储藏,为商超配送前会根据供货量进行解冻罐装。鲜榨果汁需要很大的冷冻面积,加上半年储存时间,「冷冻储藏的成本每年就要几百万元」。

也正因此,即便零度果坊在《2015年中国果汁行业白皮书》中显示销量排名第一,其创始人孙隽仍表示「尚在起步阶段」。

起步虽艰,但参与者们却很乐观。随着注重生活品质的90后群体日益成为消费主力,中商情报网预测,2016年NFC果汁的市场规模在12亿元,至2020年这一市场规模将达到120亿元。NFC果汁的春天才刚刚到来。